Коллективная монография является результатом исследований авторского коллектива кафедры прикладной культурологии и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.
Название монографии не случайно. В ней два ключевых акцента. Первый концентрирует внимание на прикладной сфере культурологических исследований, связанных с теорией и практикой управления культурой и современными коммуникациями. Второй фокусирует внимание на осмыслении влияний рынка на сферу культуры и искусства в условиях перманентных социально-экономических детерминант.
Научные интересы авторов монографии разнообразны: новые культурные парадигмы; предпринимательство в культуре; имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст; художественные коммуникации: от институционального курирования буржуазного типа к поиску новых форм; и др.
Монография может быть интересна и полезна как исследователям, так и специалистам коммуникационной сферы, галерейного, музейного и кинобизнеса, а также преподавателям высших учебных заведений и студентам, обучающимся по направлению «коммуникатология», «продюсерство» и «социокультурный менеджмент».
Культура как стратегический ресурс развития в XXI веке
Уже первые десятилетия XXI столетия убедительно показали, с какими сложными проблемами будет сталкиваться человечество в этом веке.
После окончания опасного для самого существования человечества противостояния моделей социального развития в ХХ в., после окончания холодной войны, вместо, казалось бы, логичного снижения общего градуса напряженности и периода мирного «залечивания ран» и «штопанья дыр», на мир сразу же обрушились новые серьезные испытания. Как обычно бывает, чем сложнее социальная напряженность, тем сильнее действуют природно-климатические катаклизмы.
Поэтому вполне понятно стремление выяснить все резервы позитивного развития в XXI в. И тоже вполне логично желание рассмотреть возможности культуры как одного из таких резервов.
В понятие «культура» обычно вкладываются три главные ее трактовки.
Во-первых, под культурой понимают общую систему жизни человека и человечества, способ, форму этой жизни. Тут «культура» становится близкой понятию «цивилизация».
Раздел 1
Прикладная культурология: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ
Неизбежность новой культурной парадигмы
Оганов А.А.
Оганов Арнольд Арамович
– доктор философских наук, профессор МГУ им. М.В. Ломоносова, зав. кафедрой философии и культурологии Высшего театрального училища (института) им. М.С. Щепкина
Ключевые слова:
Предпринимательство в культуре «Международного университета в Москве»: вчера и сегодня
Хангельдиева И.Г.
Хангельдиева Ирина Георгиевна
– доктор философских наук, профессор, декан факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве
Ключевые слова:
Имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст
Чумиков А.Н.
Чумиков Александр Николаевич
– доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, руководитель проектов по продвижению регионов
Ключевые слова:
Продвижение региона в социокультурном контексте: смысловые и структурные подходы
Обратимся к следующей книге: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
Говоря о методах маркетинга территорий, Ф. Котлер с коллегами рассматривают четыре широкие смысловые стратегии:
1. Имиджевый маркетинг.
2. Маркетинг достопримечательностей.
Российская практика социокультурного брендинга страны и региона
Переходя к практике, заметим: многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования зарубежных и российских территорий не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Однако интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта. В современный период, когда в России в целом, а также в ряде ее отдельных регионов появился опыт такого рода проектов – в т. ч. реализованных с участием автора данной статьи, – мы имеем возможность сделать их выборочный обзор.
В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась
в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона
; а затем – в последующем продвижении этих смыслов через оперативную информационно-коммуникационную деятельность.
Рассмотрим выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) государственный проект
«Имя России. Исторический выбор 2008»
(www. nameofrussia.ru), организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение». Данный проект – полностью культурологический.
Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.
По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.
Особенности рекламных текстов в Рунете
Чаган Н.Г.
Чаган Нина Георгиевна
– доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве
Ключевые слова:
Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста
Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви [38] .
Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”»
[39]
.
Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой)
[40]
характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».
Типы рекламных текстов
Подчеркнем: основной признак коммуникативного типа рекламы – канал получения информации. И правила написания рекламных текстов во многом зависят от носителя. В нашем случае речь идет о мультимедийной среде, где информация может передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы, но т. к. нас интересует только контент [53] бизнес-сайтов, то рассматривать мы будем вербально-визуальный тип рекламы.
1. Вербальный коммуникативный тип
: главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации – письменная.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип:
семантика, выраженная словом. Дополняется визуализированным компонентом.
3. Аудиовербальный коммуникативный тип:
усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно – говорения и слушания.
Структура рекламного текста
Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие «естественный язык» (natural language). Значение вербального языка для рекламы очень важно.
Все рекламные тексты, исключая слоганы, можно считать суггестивными, или гипнотическими, и правила их написания во многом зависят от носителя
[57]
. Вторая важнейшая характеристика в отношении основного рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей. Слоганы, фирменные логотипы, способ обратной связи и т. д. в нашем случае в текст не входят, т. к. являются постоянными рекламными элементами дизайна сайта.
Специфика создания рекламных текстов в Интернете
Появление Интернета – органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества. Канал, который был нужен военным для экстренной связи, оказался необходим всему человечеству совсем по другим причинам. Информация не материальна, а ее количество неуклонно растет.
Какие изобретения человечества помогали хранить информацию для многократного ее использования и передачи потомкам? Камень, папирус, береста, пергамент и бумага. Первая, на наш взгляд, эволюция хранения была обусловлена появлением письменности, вторую совершили китайцы, придумав бумагу.
Ну а третий этап произошел с появлением такого мощного носителя, как информационные технологии. Оцифровка информации позволяет существенно сократить физический объем, не меняя сути. А Интернет помогает не только хранить, но и передавать эту информацию.
Корпоративный сайт как эффективный коммуникационный инструмент продвижения творческих организаций
Мартиросян Р.М.
Мартиросян Рузанна Максимовна
– кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве
Ключевые слова:
Особенности размещения информации на корпоративном сайте
Размещение информации на корпоративном сайте имеет ряд преимуществ по сравнению с корпоративными изданиями или листовками, рассказывающими об организации:
• доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т. к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где есть доступ в Сеть);
• возможность размещения больших объемов информации (объем помещаемой на сайте информации ограничивается только выделенным трафиком);
• вовлечение пользователя в информационную и эмоциональную среду, способствующую формированию веб-сообществ.
Корпоративный сайт учреждения культуры, являясь эффективным маркетинговым инструментом, дает различные возможности по ряду параметров:
Сайт как модель интернет-присутствия учреждения культуры в информационном пространстве
Для осуществления любых коммуникаций в Интернете базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который должен иметь свой электронный адрес и программно-аппаратные средства – т. е. графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются РЯ-специалистами в целях представления на сайте данной организации наиболее важной и актуальной информации.
Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта:
• история создания творческой организации;
• обращение первого лица организации к посетителям сайта;
• профиль и основные направления деятельности;
Формирование информационного пространства
Корпоративные СМИ и издания сегодня являются одним из важнейших инструментов коммуникаций, многие из которых по своему уровню приближаются к профессиональным медиа.
В настоящее время рынок корпоративных СМИ стремительно развивается не только в Европе, но и в России. Корпоративные журналы, газеты, сайты, радио– и телепередачи давно стали частью единого информационного пространства, и оно не может быть обособленным. Если раньше для продвижения своего имиджа организация искала выход на целевые общественные группы, формируемые традиционными СМИ, то теперь появляется возможность выхода на внешние аудитории, контролируемые корпоративными средствами информации.
Одной из важнейших целей сайта является создание единого информационного пространства организации, ведение эффективного диалога между творческой организацией и внешней общественностью.
На страницах корпоративного сайта размещаются новости компании, ее достижения, стратегические решения высшего руководства, вехи развития, анонсируются корпоративные мероприятия и выкладываются публикации и медийные сюжеты о них после их завершения. Корпоративный сайт является также прекрасным инструментом для проведения всевозможных мероприятий по формированию общественного мнения.
Для посетителей сайта должны бать специальные вкладки и рубрики, упрощающие способы получения информации. На сайтах также должен быть специальный раздел для предложений или комментариев. Отражение мнения общественности может фиксироваться в такой рубрике, как «СМИ о нас». Таким образом, корпоративный сайт интегрирует информационные потоки со стороны как организации, так и ее целевой аудитории.
