ПОЛЕВЫЕ И МАНИПУЛЯЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Настольная книга менеджера избирательных кампаний
Книга представляет собой практическое пособие по организации и ведению наиболее трудоемкого направления избирательных кампаний – организационно-массового (полевого). Много внимания уделяется Книга состоит из трех частей частей.
Часть первая рассматривает организационные основы полевой работы избирательного штаба: вопросы работы агитаторов и работы с ними. Приводятся технологические схемы эффективного стимулирования труда агитаторов.
Часть вторая включает главы, каждая из которых посвящена одной из традиционных полевых методик и снабжена набором необходимых для её реализации методических материалов: типовых инструкций и схем, ресурсных расчетов, примерной сметы и пр. Наверняка читателей заинтересуют главы о технологиях повышения явки избирателей, а также об организации контроля за «касаниями» и замеров их эффективности.
Часть третья книги подробно описывает некорректные (манипуляционные) PR-технологии, получившие широкое распространение в избирательной практике. Это те самые технологии, которые именуются у нас «черными» или «грязными». Наряду с описанием некорректных технологий приводятся рекомендации по противодействию им, предлагаются эффективные меры законодательного и общественного воздействия, препятствующие тиражированию таких технологий.
Для специалистов - избирательных технологов и менеджеров избирательных кампаний, а также для тех, кто собирается попытать счастья на выборах, и прикидывает, во что это ему обойдется и как лучше организовать процесс.
От автора
Уважаемый читатель!
Предлагаемое Вашему вниманию издание – вторая моя книга в серии «Профессионалы: просто о сложном», подготовленная Издательским домом «Русская панорама».
Первая - «От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях» (2002), разошлась моментально, «всем не хватило», пришлось делать дополнительный тираж. О большом читательском интересе свидетельствуют многочисленные заявки на книгу, поступившие и все еще поступающие в издательство , а также тот факт, что по электронной почте мне все еще приходит масса отзывов на книгу, много дельных замечаний и предложений по расширению тематики нового издания, просьб не ограничиваться одной книгой.
Признаюсь, я и не думал ограничиваться. Накопленный мной и моей командой опыт в одну книгу и не уложишь. Поэтому, представляя на Ваш суд свой второй литературный опыт, свою новую книгу по избирательным технологиям, обещаю: будет и третья.
Но пока несколько слов о второй. С учетом читательских заявок мне пришлось отступить от первоначального замысла говорить в ней только о «черных» технологиях. Поэтому в какой-то степени она повторяет и дополняет изложенное в первой книге. Тем не менее, это совсем другая книга – и по объему (новое издание в два раза больше), и в содержательном плане. И даже в «повторяющихся» главах по-другому расставлены акценты, многие тезисы уточнены и дополнены.
Предисловие: введение в профессию
1. Привлекательность ремесла
Книга, которую Вы только что открыли, обращена к менеджеру избирательных кампаний (ИК).
Всего полтора десятка лет назад в кадровом реестре Советского Союза (в том числе и России) такой профессии не значилось. Как не значились там политтехнологи и политконсультанты, имиджмейкеры и спичрайтеры, электоральные социологи и аналитики, пиарщики и креативщики.
Сегодня названные профессии относятся к разряду самых рейтинговых, самых престижных в отечественном табеле о рангах. Интерес к специалистам по проведению избирательных кампаний велик. Возник даже ореол некоего величия, некоего магизма этой профессии. Массовое сознание представляет политтехнолога (избирательного технолога) и менеджера ИК прямо-таки кудесниками, способными, по словам затюканного Великого Олигарха, из любой мартышки сделать президента. Возникают легенды о баснословных гонорарах «мордоделов». И все хотят в политтехнологи.
Не буду убеждать неискушенного читателя в обратном. Профессия специалиста в области избирательных кампаний действительно стоящая профессия. И не только потому, что возвышает его в глазах окружающих, что неплохо оплачивается. Это - по настоящему увлекательная, по настоящему захватывающая профессия. Человек, хотя бы раз одержавший победу в изнуряющем избирательном марафоне, намертво привязывается к ней сердцем.
Ей-богу, это так. И после окончания очередной кампании каждый раз получаешь подтверждение этой своей жуткой по силе сердечной привязанности. Закрылись избирательные участки, произнесены все возможные тосты на прощальном банкете, и на тебя вдруг наваливается ощущение такой тоски, такой безысходной пустоты, что хочется волком выть... Как будто тебя навсегда оставили на необитаемом острове. Как будто умер кто-то из самых близких…. По-настоящему оживаешь только на следующей кампании.
2. Конкуренция на электоральном рынке услуг
Избирательное искусство стремительно ворвалось в общественную жизнь России, отвоевывая себе жизненное пространство, добиваясь признания в практической и научной сфере. Возник обширный отечественный рынок электоральных услуг.
Десятки консалтинговых и PR-фирм, а также неформальных («диких») PR-групп осваивают и завоёвывают этот рынок. Конкурентная борьба здесь нарастает. Всё более неуютно чувствуют себя пока еще фавориты рынка крупные столичные консалтинговые фирмы, такие как «Никколо-М», «Новоком», «PRопаганда», «Паблисити- PR», «Тайный советник», ЦПТ. С одной стороны их теснят напористые провинциалы - «Bakster Group» (Екатеринбург), «Сибирь-Форум» (Новосибирск), «Кучер» (Пермь) и др., которые, освоив свои регионы, нахально внедряются на территории соседей, не стесняются появляться на электоральных площадках обеих столиц России. С другой стороны фаворитов прессуют откровенно демпингующие дикие (неформальные) PR-группы: московские - Полосина, Кудинова, Кувалдина, Малютина, пермская - Лейбовича и масса других - питерских, уральских, нижегородских - работающих ничуть не хуже, а то и лучше фаворитов - мобильнее, расторопнее, более раскрепощенно. И что осень существенно – на порядок, в разы дешевле.
Судя по всему, идет активный процесс переориентировки клиентского интереса с «гигантов» на тех, кого «гиганты» презрительно именуют «жмейкерами» - на небольшие фирмы и дикие команды. Сегодня после череды громких провалов многих «гигантов» стал очевиден их дутый рейтинг, сформированный за счет временного монополизма на рынке, возможности отбирать из колоды преимущественно «проходных» кандидатов. Вынужденные действовать в более жестких условиях работы на «неперспективных» кандидатов, «жмейкеры» накачали мускулатуру и стали все чаще отправлять в нокаут лоснящихся и растренированных фаворитов. И не только на электоральном поле боя. Но и подковёрно. Наглядным примером служит скандальная смена обслуживавшей выборы А. Хлопонина команды из «PRопаганды» (более известной в профессиональной среде как «пропка») на дикую команду В. Кувалдина. Причем, капитанше «пропки» Н. Мандровой было предложено сворачиваться в самый разгар кампании. И, судя по результату, замена команды себя оправдала.
3. Три тезиса в подтверждение расцвета профессии
Разворачивающаяся конкурентная борьба на электоральном рынке сопровождается стремительным расцветом избирательного искусства. И это понятно, ведь в конкурентной борьбе побеждает тот, кто более искусен, кто раньше других постигает технологические изыски профессии и более умело их применяет на практике.
Вот несколько тезисов, подтверждающих бурное развитие избирательного искусства.
1. Зайдите в Интернет. Десятки сайтов – профессиональных и любительских посвящены выборам. В них масса информации о том, кто делает выборы в России и как это делается, где можно научиться ремеслу, даются библиография и аннотации на новые книги по выборной тематике. Хотя если откровенно, больше сайтов – рекламных, их владельцы, обычно даже не изволив представиться (я уж не говорю о рекомендательных письмах), предлагают всё сразу и «под ключ».
Тем не менее, есть интересные сайты, которые я с удовольствием посещаю. Не буду их называть. Настройте поисковую систему Интернета Yandex на поиск по параметру «Выборы, избирательные технологии» - и получите возможность путешествовать по этим сайтам.
2. Посмотрите в конце моей книги список изданной за последние пять лет литературы по выборной тематике. В нем более сотни наименований, и в основном это - труды российских авторов. Некоторые книги, конечно, как и в советское время, написаны «под защиту» диссертации компиляторами и людьми, мало разбирающимися в избирательном искусстве. Есть откровенно пустые книги, смысл публикации которых - самопрезентация, самореклама авторов. Характерным признаком большинства таких книг – поучающий тон названия, начинающегося, как правило, со слова «как»: «Как победить…..?», « Как стать…?», «Как самому проиграть…?» и тому подобное в этом духе. Привлечь внимание клиентов-лохов такой литературой вероятно можно. Для специалистов же она интереса не представляет.
4. Табель о рангах
Приведенные тезисы вполне подтверждают мой первоначальный посыл о том, что избирательное искусство активно осваивает свой спектр общественного бытия. И понятно, что двигателями этого процесса являются люди, работающие на выборах, люди, делающие выборы – специалисты избирательного процесса.
Между тем, в наименовании этих специалистов среди ученых и практиков наблюдается полный разброд. Одного и того же специалиста порой именуют и политтехнологом, и политконсультантом, и избирательным технологом, и менеджером ИК, и имиджмейкером, и еще чёрти как.
Поскольку в книге мне не раз придется называть специалистов по «должности», хотелось бы определенной терминологической учтойчивости. Поэтому давайте заранее условимся о терминологических стандартах в этой части, о некоем табеле о рангах, который на правах автора я ввожу в свою книгу.
Вот этот табель.
4.1. Избирательный технолог
Очень часто наряду с этим термином употребляют термин
политтехнолог.
В принципе, это обозначение одной и той же профессии. Вообще технолог в избирательном деле - это человек, который творит выборы. Это автор проекта избирательной кампании (ИК), её вдохновитель и куратор. Он - и аналитик, и креативщик (выдумщик), и пиарщик, и - если нужно - организатор избирательного процесса, руководитель кампании. А значит, именно технолог в избирательном деле занимает высшую строчку в нашем табеле о рангах.
Разница между политическим технологом и избирательным технологом – в степени специализации.
Избирательный технолог
всецело занят выборами.
Политтехнолог
помимо выборов должен творить еще и на политическом поле: строит партии и общественные организации, интригует внутри них, помогает провести в жизнь непопулярные решения властей, будоражит и успокаивает общественное мнение в периоды между выборами. Но в избирательной кампании он – избирательный технолог.
Видимо, в этой же номинации надо обозначить и
политконсультанта.
Разница между технологом и консультантом на выборах - в степени встраивания в структуру избирательной кампании, в степени ответственности за результаты работы штаба. Технолог – всегда внутри кампании, причем, на самом её верху. Он – фактический руководитель кампании (не штаба, а именно кампании, это серьезнее). Консультант же, по-русски «советчик», - по определению находится сбоку. Рядом с кандидатом, рядом с руководством штаба, но сбоку.
Можно спорить, что на практике это не всегда так, и что у американцев это вообще не так, что там консультант всегда главный, и что термин консультант лучше, потому что красивее звучит. Спорить можно. Но надо понимать, что если мы одну и ту же должность обзываем по-разному, то с самого начала вводим в процесс путаницу. Поэтому лучше договориться, и называть белое белым. По-русски. А не заменять его английским термином. Так проще и понятнее.
4.2. Менеджеры
Итак, технолог – творец и куратор избирательных проектов. Однако выборы все же делают менеджеры. По-русски «менеджер» - это управляющий, это распорядитель, это директор. В избирательном деле нужны и работают менеджеры разных уровней. Другими словами, внутри менеджерской номинации как бы существует свой табель о рангах.
Менеджер избирательной кампании (менеджер ИК)
- основной реализатор проекта всей избирательной кампании, начальник Центрального штаба ИК, специалист-орговик по всем направлениям кампании. Иногда его именуют, и справедливо,
Главным менеджером кампании
.
Менеджер организационно-массового (полевого) направления кампании (менеджер ОМН, менеджер-полевик)
- руководитель одного из двух базовых направлений кампании. В Центральном штабе - это обычно первый заместитель Главного менеджера. Под его началом действуют все те штабные структуры, весь актив, которые имеют непосредственный выход на избирателя. На руководство штабными структурами второго и третьего уровней (территориальные и кустовые штабы) обычно тоже ставят менеджеров-полевиков.
Менеджер агитационно-рекламного (медийного) направления кампании (менеджер АРН, менеджер-рекламщик)
- руководитель второго базового направления кампании. В Центральном штабе – он, как правило, заместитель Главного менеджера. В крупномасштабных ИК, где это направление является приоритетным, первым замом Главного менеджера часто назначается менеджер АРН.
Менеджер отдельных агитационных и вспомогательных программ, менеджер локальных проектов.
Например, менеджер по пикетам, менеджер программы «Встречи с избирателями» и т.д. Работают они либо под непосредственным руководством Главного менеджера, либо под руководством его зама-полевика.
4.3. Имиджмейкер, спичрайтер и другие специалисты
Толкование терминов имиджмейкер, спичрайтер, креативщик, скедъюлер и прочих, используемых в книге, вы найдете на её последних страницах, в словаре «Профессиональные термины и сленг».
Названные термины обозначают профессии профильных специалистов по избирательным кампаниям. Все эти профессии требуют определенных знаний и опыта.
Специалисты, работающие на выборах по обозначенным профилям, могут занимать различное положение в избирательных штабах.
Имиджмейкер,
например, чаще выступает в роли консультанта кандидата.
Спичрайтер
может находиться в личной свите кандидата, а может быть прикреплен к пресс-службе штаба.
Креативщик,
по большому счету, вообще не должность, а призвание. Вся головка штаба – и руководитель кампании, и начштаба и его замы по базовым направлениям ИК - должны быть креативщиками, по-русски - выдумщиками, генераторами идей. В крупномасштабных кампаниях при избирательных штабах часто создаются специальные креативные группы. В них наряду с умными руководителями включают на штатной основе еще более умных (хотя все знают, что такого не может быть никогда) людей, которые должны постоянно выдавать «на гора» оригинальные идеи.
4.4. Исполнительское звено
К нему относятся, прежде всего, основные и локальные агитаторы, технические сотрудники агитационно-рекламного направления, а также сотрудники и активисты обеспечивающих направлений ИК.
Главной ударной силой кампании, безусловно, являются агитаторские бригады. Этому исключительно важному инструменту избирательной кампании посвящены две первые главы книги.
5. Три кита ИК
Из сказанного выше следует один бесспорный вывод: если говорить о трех китах, на которых стоит избирательная кампания, то два из них - избирательный технолог (руководитель кампании) и менеджер ИК (начальник штаба). Это в идеале. На практике нередко случается сюжет «два в одном флаконе», особенно в малоформатных кампаниях. Конечно, лучше креативщика и орговика в один флакон не сливать. Но куда денешься другой раз от банальной кадровой проблемы? Поневоле приходится замешивать коктейль.
Итак, по двум китам ясно. Кто же тогда третий?
Догадались? Конечно, кандидат. Или тот, кто заказывает музыку для кандидата, тот, кто «его танцует». То есть, кто платит и двигает кандидата. Такое случается.
От взаимопонимания и взаимодоверия трех этих лиц, трех китов, во многом зависит успех кампании.