«Мерчандайзинг» – вторая из трех книг, составляющих «Курс управления ассортиментом в рознице».
Материал излагается в соответствии с авторским определении мерчандайзинга – это комплекс мероприятий, проводимых в магазине для того, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку. В этом ключе авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, пространство торгового зала и выкладку товаров на полках.
В качестве практического материала приведены рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, одежда, товары для дома и книги.
Дополнительный материал по оформлению выкладок вы можете получить, воспользовавшись ссылкой
.
Книга написана для мерчандайзеров, а также будет интересна владельцам и руководителям магазинов и сотрудникам любого уровня, отвечающим за управление ассортиментом.
От авторов
Дорогие читатели! Перед вами продолжение «Курса управления ассортиментом в рознице». В этой книге речь пойдет о мерчандайзинге – системе оформления магазина и представления товаров. По сути, мерчандайзинг – это приемы, направленные на то, чтобы товар «продавал сам себя».
Можно сказать, что мерчандайзинг – творчество, которое подчиняется законам психологии и основано на аналитике продаж. То есть у этого творческого процесса есть свои правила, следуя которым, мы превращаем торговый зал в место, где покупателю удобно и комфортно совершать покупки.
Безусловно, у разных магазинов – своя практика мерчандайзинга. Мы приводим рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, товары для дома, одежда и книги.
Читая книгу, делайте перерывы, чтобы посетить магазины разной товарной специфики. Обращайте внимание на планировку и выкладку, использование рекламных материалов и работу продавцов. Записывайте плюсы и минусы, делайте выводы и планируйте применять полученные знания в своем магазине.
Удачи вам!
Глава 1
Введение в мерчандайзинг
1.1. Определение мерчандайзинга
Что такое мерчандайзинг?
[1]
Это слово произошло от английского
merchandise
, что означает «торговать». Прямым переводом слова
merchandising
можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.
Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных:
1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.
2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».
3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.
1.2. Основа мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине
Портрет типичного потребителя нашего времени
Попробуем составить портрет типичного потребителя.
Общие наблюдения.
Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165–185 см) и у них всего
две
руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон). При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:
✓ передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;
✓ держать в голове список покупок;
1.3. Мерчандайзинг. С чего начать?
Оценка магазина
Чтобы планировать любые мероприятия мерчандайзинга, следует для начала оценить собственный магазин – что в нем хорошо, а что можно улучшить. Безусловно, это лучше делать «на местности» и не только собственными силами, а с помощью опроса покупателей. Мы предлагаем вам небольшой тест, с помощью которого вы сможете составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли в вашем магазине.
1. Представьте себя на месте покупателя, приближающегося к вашему магазину. Хорошо ли виден ваш магазин? Заметен ли он издалека?
5
– магазин виден издалека, хорошо обозревается со всех сторон, место бойкое, много потенциальных покупателей, фасад красивый, оригинальный и привлекает к себе внимание, само здание в отличном состоянии;
4
– магазин заметен, место неплохое, но есть некоторые помехи – мешают деревья или соседнее здание, у магазина стандартные, похожие на другие вывеска и витрины, рядом расположен более привлекательный магазин и т. п.;
Подведем итоги
Мерчандайзинг – это творчество, подчиняющееся законам психологии и результатам анализа продаж. В основе мерчандайзинга лежат действия покупателя, и наша задача сделать так, чтобы именно ему было удобно в магазине. Но мерчандайзинг – это не просто разрозненные действия по принципу: «Давайте стеллаж сюда переставим, может, сработает?» Это система действий, затрагивающая три уровня – внешний вид магазина, планировку торгового зала и выкладку товара. При такой системе все действия должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Результат должен найти отражение в четко прописанных стандартах – тогда можно будет контролировать ситуацию в торговом зале.
Следование правилам мерчандайзинга – не самоцель, а помощь вашему магазину в достижении целей по более быстрому и качественному обслуживанию покупателей. Удобство для покупателя – основной критерий истины, поэтому в первую очередь исходите из того, как покупатель видит ваш магазин, как ему удобнее совершать покупки. Тогда основная цель мерчандайзинга – повышение уровня продаж – будет достигнута.
