С детских лет вам приходилось видеть, слышать и читать рекламу. Поэтому вопрос «Что такое реклама?» может показаться вам несколько странным. Однако умудренный опытом наблюдатель смотрит на рекламу как на нечто большее, чем просто коммерческое послание, занимающее пространство между выпусками новостей на страницах журналов и в телевизионных программах. Фактически реклама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказания различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей. В этой книге мы узнаем, что такое реклама и какие принципы и методы делают ее успешной и эффективной. Вопрос об эффективности является одной из главных тем этой книги, и это значит, что мы будем концентрировать внимание на тех рекламах, которые вызывают реакции потребителей, желательные для рекламодателя.

В известном смысле рекламирование является довольно простым видом деятельности. Оно подразумевает создание послания и отправку его группе индивидов в расчете на то, что они отреагируют на него определенным образом. За свою жизнь вы уже сталкивались с тысячами рекламных обращений, которые видели по телевизору, слышали по радио или читали в журналах, на рекламных щитах и в Интернете.

Реклама начинает вызывать споры, когда возникают вопросы о том, как она влияет на людей и насколько позитивным оказывается это влияние. Одни заявляют, что ненавидят рекламу, так как она заставляет людей делать то, чего в действительности они не хотят делать. Другие считают ее ориентиром в мире моды или увлекательным зрелищем, в котором используются веселые шутки, отличная музыка и привлекательные образы. Мы будем рассматривать некоторые из этих вопросов позднее, начиная с гл. 3. Однако ни у кого из нас, вероятно, не вызывает сомнений тот факт, что реклама может эффективно влиять на людей. Развитие рекламы происходило одновременно с развитием общества. Она оказывала влияние на общество, а общество, в свою очередь, также влияло на рекламу.

Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов:

• Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

• Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

• Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

• Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

При описании рекламы мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа (рис. 1.1). Как правило, все требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые отвечают за разработку и внедрение рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.

Стратегия, креативная идея, исполнение рекламы и использованный медиаканал совместно обеспечивают эффективность рекламы.

Рис. 1.1.

Четыре основных элемента рекламы

По мере развития рекламной деятельности реклама выполняла множество разных ролей. Первоначально она создавалась для идентификации производителя товара и эту важную роль исполняет и по сей день. Когда достижения техники, в частности изобретение печатного станка, сделали возможным охват более широкой аудитории, реклама стала все более фокусироваться на предоставлении коммерческой информации, продолжая обеспечивать идентификацию производителя товара.

Благодаря преимуществам индустриализации, которая сделала возможным производство товаров в большем количестве, чем их можно было продать на местном рынке, реклама стала обеспечивать формирование спроса на товар, что достигалось двумя основными способами: методом

жестких продаж

, осуществлявшихся за счет убеждения покупателей, и методом

мягких продаж

, предусматривавших создание имиджа бренда и воздействия на эмоции потребителей. Реклама, сообщающая о снижении цен на автопокрышки, является примером использования метода жестких продаж; долгосрочная рекламная кампания «Michelin», использующая образ ребенка, сидящего внутри покрышки, может служить примером мягкой продажи. (Такой подход обеспечивает продажу долговечности надежности покрышек, не указывая на то, в чем заключаются эти качества; вместо этого представление о надежности создается с помощью образа, который воздействует на ваши чувства.) Эти два подхода составляют суть науки и искусства рекламы.

Однако поскольку с развитием массмедиа каждому отдельному посланию становилось все труднее привлекать внимание людей, появилась потребность в разработке более креативных методов оказания влияния на потребителей, подобных рекламе, созданной для

Virgin Megastore

. Креативность по-прежнему остается ключевым фактором действенности рекламной идеи и является важной характеристикой успешной рекламы.

Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателей посредством предоставления им товаров и услуг. Отдел маркетинга отвечает за продажу продукта компании, который может быть товаром (ПК, холодильники или напитки), услугой (услуги ресторана, страховой компании или риелторского бюро) или идеей (поддержка организации, доверие кандидату). Товары идентифицируются также с точки зрения их принадлежности к определенной

товарной категории

. Под категорией мы понимаем распределение товаров по определенным группам – например, «Levi’s» относятся к категории джинсов, а «Harley-Davidson» – к категории мотоциклов. Конкретная группа потребителей, которые являются потенциальными покупателями товаров и услуг, образует

целевой рынок

. Инструменты маркетинга включают в себя продукт (как он сконструирован, упакован и как работает), его цену и средства, используемые для доставки продукта в то место, где его может приобрести покупатель. Маркетинг включает в себя также метод передачи этой информации покупателю, называемый маркетинговой коммуникацией или продвижением. Совместно эти четыре инструмента маркетинга определяются как

маркетинг-микс

или 4П маркетинга. Разумеется, реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций.

Профессионалы маркетинга участвуют также в создании

бренда

, который определяет идентичность продукта за счет придания ему качеств, обеспечивающих его отличие от продуктов конкурентов. Например, «Colgate» и «Crest» являются брендами зубной пасты. Они производятся разными компаниями и напрямую конкурируют друг с другом.

Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, обеспечивающей связь между покупателями и продавцами на рынке. Реклама не только информирует о продукте, но и трансформирует его в некий образ, который становится для покупателя чем-то большим, чем просто набор фактов, сообщаемых о товаре. В широком смысле маркетинговые коммуникации включают в себя не только рекламу, но и множество других взаимосвязанных методов коммуникаций, используемых в маркетинге, – методы стимулирования продаж, отношения с общественностью, прямого отклика, специальные мероприятия и спонсорскую деятельность, упаковку и личные продажи. В табл. 1.1 кратко перечислены преимущества рекламы.

Реклама бурно развивается в странах, достигших определенного уровня изобилия, т. е. там, где предложение превышает спрос. В таких странах наблюдается превращение рекламы из главным образом информирующей в создающую спрос на конкретные бренды.

Таблица 1.1.

Достоинства рекламы как метода маркетинговой деятельности

Социальная роль рекламы довольно разнообразна. Она информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем. Социальная роль рекламы имеет как позитивные, так и негативные аспекты, о чем мы подробнее поговорим в гл. 3.

Сложность мира рекламы объясняется наличием в нем многих разных организаций, принимающих решения и осуществляющих свои планы. Во врезке «Дело принципа», посвященной самому выдающемуся из когда-либо созданных телевизионных рекламных роликов, представлены некоторые из этих действующих лиц и показано, как они вносят свой собственный вклад в создание рекламы. Этими основными действующими лицами являются: рекламодатель или клиент, агентство, средство распространения информации (медиасредство), поставщик и аудитория. Все они имеют разные цели и задачи, и великая реклама создается только тогда, когда все они действуют как одна команда и имеют общее врдение ситуации.

Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые используют рекламу для распространения сообщения о продукте. В истории создания ролика «1984» компания

Apple

была рекламодателем, а ее директор Стив Джобс принял окончательное решение об использовании этой вызвавшей столько споров рекламы. В табл. 1.2 приведен список крупнейших рекламодателей США, распределенных по отраслям их деятельности.

[2]

Рекламодатель инициирует рекламный процесс путем определения маркетинговой проблемы, которую может решить реклама. История с

VW

является примером того, как рекламодатель борется за сохранение своей позиции на изменяющемся рынке и как его агентство помогает ему разработать коммуникационную стратегию для обращения к этой проблеме.

Рекламодатель принимает также окончательное решение о целевой аудитории и размере рекламного бюджета. Помимо этого, он утверждает план рекламы, содержащий описание характеристик послания и медиастратегий.

Наконец, рекламодатель заключает договор с рекламным агентством и становится его клиентом. В таком качестве рекламодатель осуществляет контроль выполняемых работ и несет ответственность за оплату счетов, выставляемых агентством.

Вторым ключевым действующим лицом мира рекламы является рекламное агентство или рекламный отдел. Рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства для частичного или полного планирования и реализации своих рекламных усилий подобно тому, как это делало агентство

Arnold

для

Volkswagen

. Такой тип деловых отношений получил название партнерства между агентством и клиентом. История о рекламе «1984» показывает, насколько важным является установление прочного доверия между партнерами.

Таблица 1.2.

Категории крупнейших рекламодателей США

Третье действующее лицо мира рекламы – средства массовой информации (СМИ, массмедиа). Средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории, а в Интернете обеспечивают получение ответа аудитории рекламодателю.

Развитие СМИ является центральным фактором развития рекламы, поскольку именно массмедиа способны обеспечить охват широкой аудитории.

Мы понимаем под массмедиа каналы коммуникаций или медиасредства, но к ним относятся также и различные компании, такие как ваша местная газета или радиостанция. Некоторые из таких медиаконгломератов имеют огромные размеры, например

Time Warner

и

Viacom

(табл. 1.3).

Каждое медиасредство (газета, радио или телевизионная станция, компания по установке щитов наружной рекламы и т. д.) имеет отдел, отвечающий за продажу места для размещения рекламы. Каждое медиасредство старается помогать рекламодателям сравнивать эффективность различных СМИ, для того чтобы обеспечить наилучший выбор. Многие медиаорганизации помогают рекламодателям в разработке и производстве рекламы. Это особенно характерно для местных рекламодателей, использующих локальные медиасредства, например для розничных торговцев, готовящих рекламные объявления в местной прессе.

Четвертым действующим лицом мира рекламы является группа организаций, помогающих рекламодателю, рекламным агентствам и СМИ создавать и размещать рекламу:

поставщики

или

продавцы

, предоставляющие специализированные услуги. В эту группу входят художники, фотографы, режиссеры, продюсеры, а также независимо работающие профессионалы (внештатные сотрудники) и консультанты. (В истории создания «1984» директор фильма Ридли Скотт был поставщиком, с которым

Chiat/Day

заключила договор на создание рекламного ролика.)

Длинный перечень поставщиков отражает многообразие задач, которые приходится решать для создания рекламы. К числу внештатных сотрудников относятся также сценаристы и художники-графики, фотографы, сочинители текстов песен, исследователи рынка, почтовые работники, специалисты по телефонному маркетингу и консультанты по связям с общественностью.

Для чего надо нанимать поставщика подобных услуг? По многим причинам. Рекламодатель может не обладать необходимыми знаниями и опытом, он перегружен работой или хочет получить свежую идею. Другой причиной привлечения внешних поставщиков является экономия затрат: стоимость их услуг часто оказывается ниже, чем издержки производства рекламы внутри фирмы.

Маркетинг представляет собой способ осуществления проектирования, тестирования, производства, брендинга, выбора упаковки, распределения и продвижения товара. Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет маркетинг как «организационную функцию и набор процессов для создания и доставки ценности покупателям и управления отношения с покупателями таким образом, который способен приносить выгоды организации и заинтересованным лицам».

[5]

Традиционно целью большинства маркетинговых программ, подобных программе

Puma

, была продажа товаров (спортивной обуви), услуг или идей. Задача этих программ заключалась в обеспечении соответствия между доступностью товаров (и производственными возможностями компании), с одной стороны, и желаниями и потребностями покупателей или же спросом на товары – с другой.

Практика маркетинга продолжает развиваться. Однако существует четыре концепции, которые имеют ключевое значение для ее понимания такой, какая она есть на сегодняшний день: концепция маркетинга и концепции обмена, брендинга и добавленной ценности. Все они тем или иным образом влияют на рекламу и ее роль в маркетинге. Давайте рассмотрим каждую из них подробно.

Традиционно маркетеры сначала создавали товар, а затем искали рынок для его сбыта. Однако в последнее время успешно работающие продавцы стараются включить покупателя в процесс разработки и создания товара.

Концепция маркетинга

представляет собой подход, предполагающий, что маркетинг должен прежде всего ориентироваться на нужды и желания покупателя, а не на поиски способов продажи своей продукции, которая не всегда может соответствовать интересам покупательской аудитории. Подход, ориентированный на товар или интересы компании, используется по-прежнему главным образом там, где важны товарные инновации, например с использованием высоких технологий.

Сегодня маркетеры знают, что для успеха в конкурентной борьбе необходимо ориентироваться на проблемы покупателей и пытаться создавать товары, способные решить эти проблемы. К числу фирм, использующих такой подход, относятся

Harley Davidson, Intel

и

United Parcel Services

(

UPS

), и каждая из них по праву относится к числу лидеров в сфере маркетинга, ориентированного на покупателя. Рассмотрим, к примеру, покупку ПК у фирмы

Dell

. В онлайновом режиме вы рассматриваете предлагаемые варианты и затем выбираете тот, который нужен. Вы оплачиваете покупку, а

Dell

собирает нужную вам модель и доставляет ПК в течение 10 дней. Почему же многие компании не стремятся, подобно

Dell

, продавать товары, действительно соответствующие нуждам покупателей?

[6]

Маркетинг помогает осуществлению

обмена

, т. е. действия, обеспечивающего получение желаемого товара или услуги взамен предоставления чего-то другого, имеющего определенную ценность. Компания производит товар и предлагает его к продаже по конкретной цене; покупатель платит компании деньги за получение этого продукта. Таким образом, деньги обмениваются на товар.

Что же является предметом обмена? Маркетеры используют слово «продукт» для обозначения товаров, таких как машины, холодильники и ПК; услуг, предоставляемых, к примеру, ресторанами, страховыми компаниями и агентствами недвижимости; идей, разрабатываемых политиками, научными учреждениями и некоммерческими ассоциациями. Поэтому под словом «продукт» мы понимаем этот более широкий круг элементов материального и нематериального мира, которые продаются в обмен на что-то, получаемое от покупателя. Например, компанией может являться оркестр и право на посещение его концерта будет предоставляться в обмен на билет, купленный по определенной цене. В политической рекламе пожертвование в фонд одного из кандидатов может делаться в обмен на получение уверенности в том, что этот кандидат будет придерживаться политической линии, устраивающей донора.

Помимо облегчения экономических обменов маркетинг облегчает также и коммуникационный обмен. Реклама предоставляет информацию, а также возможность взаимодействий между покупателем и компанией. Поэтому в маркетинге понятие

обмена

имеет два аспекта, при этом коммуникационный аспект имеет особенное значение для рекламы. Другими словами, люди должны знать о продукте, прежде чем его покупать. Таким образом, маркетинг будет эффективным лишь настолько, насколько эффективными будут методы коммуникаций, обеспечивающие осведомленность людей о предлагаемых продуктах.

Бренд «Harley-Davidson» вызывает различные ассоциации. Мы знаем, что «Harley» является любимым мотоциклом байкеров и что этот бренд ориентирован на людей, которые не придерживаются традиционных условностей и ценностей общества.

Брендинг

представляет собой процесс придания особого смысла продукту, делающий этот продукт различимым на рынке и в его товарной категории, подобно тому как ваше имя обеспечивает вашу уникальность среди окружающих вас людей. Этот особый смысл, или

имидж бренда

, является результатом коммуникаций, а также вашего личного опыта взаимодействия с продуктом.

Индустрия маркетинга представляет собой комплексную сеть профессионалов, участвующих в разработке и производстве какого-то продукта, его доставке и продаже. Существует четыре категории основных действующих лиц маркетинга: (1) маркетеры, (2) поставщики или продавцы, (3) дистрибьюторы и розничные торговцы и (4) агентства. Далее мы рассмотрим первые три категории, а категория агентств будет подробно описана в последнем разделе главы.

Поставка тренажеров в центры

YMCA

была не просто новым явлением, она превратилась в своего рода искусство. Серия печатных реклам, активная почтовая рассылка и транспаранты, установленные в фитнес-центрах, были нацелены на привлечение внимания к новому спортивному оборудованию. Эта реклама была разработана Ларой Манн, выпускницей факультета рекламы Университета штата Флорида, которая в настоящее время работает составителем рекламных текстов в

FHB Advertising.

Маркетером

является любая компания или организация, которая производит товар и предлагает его к продаже. Десять глобальных маркетеров, осуществляющих наиболее крупные расходы на рекламу, представлены в табл. 2.2.

В большинстве компаний любого размера маркетинговая функция осуществляется отделом маркетинга и представляется в иерархии компании вице-президентом или директором по маркетингу. Маркетинговая функция обычно осуществляется силами отдела маркетинга, в котором работает несколько менеджеров, отвечающих за конкретные бренды, товары или товарные линейки, и поставщиков маркетинговых услуг, таких как специалисты по маркетинговым исследованиям и агентства маркетинговых коммуникаций. Маркетинг является также функцией в некоммерческих или государственных организациях, таких как больницы, музеи, зоопарки, оркестры и т. п.

Некоторые компании могут иметь структуру

управления товаром

или

брендом

, включающую в себя менеджеров, имеющих маркетинговые обязанности. Менеджером по товару или бренду является лицо, отвечающее за все стратегические решения, относящиеся к разработке и производству товара или бренда, а также за политику ценообразования, распределения и осуществления маркетинговых коммуникаций.

Procter

&

Gamble

была пионером создания концепции управления брендом.

Материалы и ингредиенты, используемые при производстве товара, поступают от других компаний, обычно называемых поставщиками. Их деятельность определяет также качество конечного продукта и тех ингредиентов, которые они поставляют, а также стоимость материалов, что в значительной мере влияет на цену товара. Система связей с поставщиками может быть очень сложной. Возьмите для примера автомобильную промышленность и подумайте обо всех деталях и комплектующих, необходимых для сборки машины. Термин

цепь поставок

используется для обозначения комплексной сети поставщиков, которые производят компоненты и ингредиенты, продаваемые затем производителю. Иногда другие компании, действующие в качестве торговых посредников, участвуют в процессах продажи и доставки деталей и материалов производителю.

Таблица 2.2.

10 глобальных маркетеров, имеющих наибольшие затраты на рекламу

Источник: «Top 100 Global Marketers»,

Advertising Age

(November 10, 2003): 28.

Система распределения

, или

канал распределения

, включает в себя различные компании, участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю. Эти

перепродавцы

, или посредники, фактически могут иметь право собственности на продукт и участвовать в маркетинговом процессе, включая и рекламную деятельность. Как и в цепи поставок, каждый участник системы распределения – дистрибьюторы, оптовики, брокеры, дилеры и розничные торговцы – вносит свой вклад в увеличение ценности продукта. Они также участвуют в рекламном процессе.

Gander Mountain

осуществляет строгую селекцию поставщиков и добивается поставок товаров по наилучшим ценам. Все продавцы магазинов компании являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами пользуются ими в свободное время. Рекламное агентство решило, что коммуникации для

Gander Mountain

должны фокусироваться на этих «профессионалах», а также на покупателях и их отдыхе на природе. Эта реклама была создана Трентом Уолтерсом, студентом факультета рекламы Университета Северного Техаса. Во время учебы в университете он был признан Американской рекламной федерацией одним из наиболее перспективных студентов. В настоящее время он работает менеджером по взаимодействиям с клиентами в

Richards Group

.

Помимо ключевых действующих лиц мира рекламы давайте рассмотрим также и типы рынков, на которых работают эти профессионалы и их компании. Слово

рынок

первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Сегодня мы говорим о рынке не только как о конкретном месте, но и как об определенном типе покупателей – например, молодежный рынок или рынок мотоциклов. Понятие

рыночной доли

(или доли рынка) означает процент всего рынка данной товарной категории, приобретающий данный бренд.

Когда разработчики маркетинговых стратегий говорят о рынках, они обычно имеют в виду группы людей или организаций. На рис. 2.1 показаны четыре основных типа рынков: (1) потребители, (2) коммерческие (промышленные) организации, (3) институциональные организации и (4) перепродавцы. Далее мы можем разделить эти рынки по размеру или географическому положению на местные, региональные, национальные или международные.

• 

Потребительские рынки

состоят из людей, которые покупают товары и услуги для личного или семейного использования. Например, студент рассматривается как член этого рынка компаниями, продающими джинсы, кроссовки, футболки, пиццу, учебники, рюкзаки, ПК, образовательные услуги, велосипеды, услуги по организации путешествий и отдыха наряду с множеством других продуктов, продаваемых в аптеках и универсамах, которые в индустрии маркетинга называются

фасованными товарами

.

• 

Промышленные рынки

(бизнес для бизнеса, или

В

2

В

) состоят из компаний, покупающих товары услуги для использования в собственном бизнесе или для производства другой продукции. Например,

General Electric

покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства для поддержания чистоты в собственных помещениях. Реклама на этих рынках обычно уделяет основное внимание характеристикам товара, а не его эмоциональной привлекательности.

Маркетинг представляет собой процесс осуществления бизнеса. Он начинается с маркетинговых исследований, результаты которых позволяют маркетеру принять ряд ключевых стратегических и тактических решений, определяющих состав маркетинг-микса. Ниже перечислены этапы этого процесса и даны краткие пояснения к каждому из них. В последующих главах, посвященных исследованиям и планированию, эти темы будут рассмотрены более подробно.

Этап 1.

Исследование потребительского рынка и конкурирующих рынков; проведение ситуационного анализа.

Этап 2.

Постановка целей для маркетинговых операций.

Этап 3.

Оценка нужд и желаний потребителей, имеющих отношение к товару; деление рынка на сегменты, которые могут отреагировать на послания; нацеливание на конкретные рынки.

Процесс маркетинга начинается с исследования рынков, потребителей и состояния конкуренции. Для планировщиков результаты исследований позволяют получить максимально полное представление о рынке, позволяющее принимать обоснованные стратегические решения. Часть маркетинговых исследований посвящена сбору информации из опубликованных ранее результатов

вторичных исследований

, а также из результатов

первичных исследований

, специально посвященных поиску ответов на конкретные вопросы.

Важную часть исследований составляет проведение

ситуационного анализа

, позволяющего определять сильные и слабые стороны бренда, а также корпоративные и рыночные благоприятные возможности и угрозы. Интерпретация маркетинговой информации с точки зрения сильных и слабых сторон компании и бренда, существующих благоприятных возможностей и угроз (SWOT-анализ) помогает менеджерам превратить полученные данные в конкретные идеи. Целью маркетинговых исследований является получение как информации, так и идей.

Разработчики маркетинговых планов используют исследования для определения стратегий взаимодействия со своими рынками. Эти стратегии, в свою очередь, задают направление планирования рекламы. Необходимо принимать ключевые стратегические решения по трем основным вопросам:

Выбор целей.

Первое, что должен сделать маркетер после завершения исследований, это поставить цели для своих маркетинговых усилий. Обычно эти цели выражаются в экономических терминах, например увеличения объема продаж или рыночной доли.

Сегментация и нацеливание.

Следующий этап заключается в оценке наличия идентифицируемых групп рынка, нужды и желания которых имеют отношение к продукту и его характеристикам; он получил название

сегментации

. В маркетинге, ориентированном на потребителя, новый продукт может разрабатываться с участием представителей конкретного рыночного сегмента. Затем планировщики оценивают нужды этих групп, а также их склонность к реагированию и затем решают, на какую группу им следует нацеливаться, т. е. помещать в фокус своих маркетинговых коммуникационных усилий.

Дифференциация и позиционирование.

Планировщики также оценивают уровень конкуренции и решают, в чем должна заключаться дифференциация их продукта, и затем принимают решения о его позиционировании в этой конкурентной среде с учетом нужд потребителей. Под

позиционированием

понимается то, как потребители рассматривают и сравнивают конкурирующие бренды или типы товаров – т. е. как они оценивают бренд по сравнению с другими брендами категории.

Постановка целей, нацеливание, сегментация, дифференциация и позиционирование являются базовыми решениями стратегии маркетинга, а также критическими факторами, влияющими на стратегии рекламы. Поэтому, хотя здесь мы кратко описали ключевые стратегические маркетинговые решения, мы обсудим их более подробно в последующих главах, где познакомимся с планированием рекламы и стратегиями распространения посланий. Эти ключевые стратегические решения также имеют значение, поскольку они задают направление решений о выборе маркетинг-микса.

Как видно из рис. 2.2, для достижения своих целей маркетеры используют четыре основных элемента маркетинг-микса. В гл. 1 мы определили эти элементы как «четыре П», а в этой главе мы обсудим их связь с рекламой.

Маркетинговые коммуникации-микс

, в которые входит и реклама, являются одним из этих маркетинговых элементов; для менеджера по маркетингу коммуникации являются всего лишь одной из составляющих маркетинговой деятельности, не более важной, чем товар, цена или распределение (место).

1. 

Товар

(

product

). Включает в себя проектирование, разработку и производство товара, брендинг и упаковку.

2. 

Распределение

(

distribution

). Включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.

3. 

Цена

(

price

). Включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагается на продажу и которая устанавливает уровень доходности.

4. 

Продвижение

(

promotion

), или маркетинговые коммуникации. Включают в себя личные продажи, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, специальные мероприятия и спонсорство, а также информацию в местах торговли и на упаковке.

Большинство этапов, названных при рассмотрении маркетингового процесса, отражаются в документе, называемом

планом маркетинга

, разрабатываемым обычно на год вперед. По завершении периода действия плана маркетеры обычно стремятся провести его оценку на основе того, насколько хорошо реальные результаты соответствуют заявленным целям. Этот этап является последним в маркетинговом процессе и позволяет измерить эффективность не только маркетинговой стратегии, но и рекламы.

Мы уже познакомились с процессом маркетинга и определили те точки приложения маркетинговых усилий, в которых реклама имеет особо важное значение. Итак, кто же осуществляет рекламу и как эти профессионалы взаимодействуют с отделом маркетинга или компанией, занимающейся продажей своих товаров?

Маркетер может установить договорные отношения с одним или несколькими рекламными агентствами. Обычно маркетеры выбирают разные агентства для решения разных типов маркетинговых коммуникационных задач, но иногда они нанимают несколько агентств одной специализации, поскольку считают, что конкуренция заставит эти агентства работать с большей отдачей. Но в любом случае отношения между агентством и клиентом и заключенный контракт являются теми факторами, которые во многом способствуют организации эффективной работы. В идеале между агентством и клиентом должны сложиться партнерские отношения, приносящие пользу бренду.

Почему же компания должна подписывать контракт с рекламным агентством? Нанимая агентство, она обеспечивает себе получение специализированных услуг, объективной оценки ситуации, опытных профессионалов и умелое управление всеми видами рекламной деятельности.

В итоге основная выгода от привлечения агентства состоит в том, что оно может реализовать свое креативное ви́дение клиента и помочь клиенту достичь целей, поставленных перед рекламой. Каждое агентство стремится иметь свой собственный, хорошо узнаваемый стиль. Обратите внимание на рекламу трех разных агентств для трех родов войск армии США. Чувствуете ли вы различия в стилях исполнения каждой рекламы? Какая из них будет, по вашему мнению, наиболее эффективной?

В этой книге мы будем главным образом изучать работу рекламных агентств. Но и другие типы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и Интернет, также имеют свои агентства, предоставляющие специализированные услуги (а поскольку все они являются элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций, то этим функциям в нашей книге будут посвящены отдельные главы).

Самыми крупными являются так называемые агентства с полным спектром услуг, но существуют и другие типы агентств, такие как специализированные агентства и фирмы по закупке медиасредств рекламы. Как отмечалось в гл. 1, реклама может осуществляться самим рекламодателям, либо силами его собственного агентства, либо силами его рекламного отдела.

Агентства с полным спектром услуг.

В рекламной индустрии

агентства с полным спектром услуг

выполняют четыре основные функции: работа с клиентом, креативные услуги, планирование и закупка медиасредств, планирование работы с клиентом, которое часто требует проведения исследований. Агентства с полным спектром услуг имеют также собственный отдел по работе с клиентами, отдел контроля выполнения заказа, подразделения разработки эфирной и печатной рекламы (обычно входящие в состав креативного отдела) и отдел кадров.

В табл. 2.3 перечислены 10 крупнейших рекламных агентств мира. Все они являются агентствами с полным спектром услуг.

Специализированные агентства.

Подход таких агентств отличается от традиционного подхода агентств с полным спектром услуг. Эти агентства специализируются на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), аудиториях (сексуальных меньшинств или молодежи), отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство, деловые коммуникации) или рынках (группы выходцев из стран Азии, Африки или Латинской Америки). Существуют также агентства, специализирующиеся на различных типах маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки и реклама в местах продаж. Имеются также агентства, обслуживающие только одного клиента, например

Если агентство является достаточно крупным, то обычно им управляет исполнительный директор и один-два его заместителя, а его деятельность осуществляется по нескольким направлениям. Мы рассмотрим пять таких направлений деятельности: управление исполнением заказов, творческие услуги, планирование и закупка средств доставки рекламы, планирование и исследования, внутренние услуги.

Управление исполнением заказов.

Отдел

управления исполнением заказов

осуществляет взаимодействие между клиентом и агентством. Его деятельность позволяет гарантировать, что агентство будет концентрировать свои ресурсы на нуждах клиента. Управляющий исполнением заказов отвечает также за интерпретацию маркетинговой стратегии клиента остальными подразделениями агентства. Линда Вольф, директор рекламного агентства

Leo Burnett

, описывает деятельность по управлению исполнением заказов как требующую «финансовой проницательности, стремления к созданию креативного продукта и способности налаживать отношения с клиентом».

[8]

Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие принципы для кампании или даже для единичной рекламы, отдел исполнения заказов начинает повседневный контроль исполнения выработанных рекомендаций. Управление исполнением заказов в крупном агентстве обычно имеет три уровня: директор отдела исполнения заказов, осуществляющий общее руководство решением стратегических вопросов и поиск новых коммерческих возможностей; уполномоченный представитель агентства, занимающийся выполнением заказа клиента и поддерживающий связь между клиентом и агентством; и руководитель группы клиента (и его помощники), отвечающий за повседневную работу и операции, например менеджер проекта.

[9]

Иногда возможен и четвертый уровень – директора заказа, ранг которого выше, чем у руководителя группы. В небольших агентствах возможна комбинация этих уровней или использование только некоторых из них.

Разработка творческой концепции и производство.

К творческим работникам агентства относятся креативный директор, руководитель креативного отдела, составители текстов – копирайтеры, художественные редакторы и продюсеры. Помимо креативного отдела в агентстве может иметься студия производства эфирной рекламы и студия художественного творчества. Обычно в креативном отделе работают люди двух типов: исполнители и творцы. В творческую группу входят сочинители текстов (копирайтеры), разработчики идей для печатной и телевизионных рекламы (художественные редакторы) и люди, превращающие эти идеи в рекламные теле– и радиоролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный редактор и составитель текстов работают совместно и образуют основу команды, вокруг которой формируется группа поддержки.

Агентства имеют три основных источника получения доходов и прибыли: комиссионные, гонорары и регулярные предварительные выплаты. Комиссионные – это сумма, которая уплачивается клиенту агентством и которая определяется как процент от стоимости рекламы. Например, если издержки создания рекламы без оплаты работы агентства составляют $85 000, а с агентством заключен договор о выплате 15 % комиссионных, то, выписывая счет клиенту, агентство добавляет к $85 000 еще $12 750. Стандартные 15 % комиссионных вызывают возражения клиентов, так как считаются слишком высокими и стимулирующими агентство к созданию более дорогой рекламы. Для тех клиентов, которые по-прежнему выплачивают агентствам только комиссионные, ставка в 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о более приемлемой цене.

Большинство рекламодателей используют теперь систему гонораров в качестве основной схемы установления размера вознаграждения, иногда дополняя ее выплатой комиссионных. Система гонораров сопоставима с той системой, которая используется рекламодателями при оплате услуг адвокатов или бухгалтеров-аудиторов. При ее использовании клиент и агентство договариваются о почасовом гонораре или тарифе. Этот тариф может быть разным у разных отделов или предусматривать одинаковую почасовую ставку для всех видов работ независимо от уровня зарплаты выполняющего ее специалиста. В сумму гонорара могут включаться также представительские расходы, оплата проезда и прочие подобные затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту, и к стоимости создания рекламы не добавляется никаких комиссионных. На рис. 2.4 показано распределение долей комиссионных выплат и гонораров в схеме вознаграждения услуг рекламных агентств в США.

Рис. 2.4.

Оплата работы рекламных агентств. Агентство имеют два основных источника дохода: комиссионные и гонорары

Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. При этом иногда реклама оказывается откровенно плохой, как это иллюстрирует список, составленный

Adweek

. Однако некоторые критические замечания в адрес рекламы носят более глубокий характер и заставляют нас задумываться о ее роли в обществе.

Чрезмерно оптимистичные, вводящие в заблуждение и откровенно лживые заявления, сделанные производителями патентованных лекарств в начале XX в., стали причиной первого нормативного акта, регулирующего рекламную деятельность, – Закона о качестве продуктов питания и лекарств от 1906 г. Экономическая роль рекламы также критиковалась за искусственное создание спроса, т. е. формирование у людей желания или ощущения потребности в покупке и использовании товара. Создание спроса, означающее применение внешних посланий для того, чтобы заставить людей почувствовать потребность или желание, является экономической силой, стимулирующей технический прогресс и поиск более совершенных товаров. «Viagra» является хорошим примером продукта, существующего исключительно благодаря тому спросу, который создала на него реклама. Создание спроса превращается в этическую проблему, когда критики рекламы начинают заявлять об искусственно создаваемом спросе и об отсутствии реальной потребности в товаре – т. е. о манипулировании желаниями людей.

Реклама приводит также к увеличению издержек производства марочных товаров. Некоторые специалисты утверждают, что издержки компенсируются ростом эффективности, обеспечиваемым массовым производством и маркетингом, однако озабоченность общества экономическими, этическими и культурными аспектами рекламы остается.

Мы знаем, что реклама поддерживает бренды, которые нам нравятся, а также учит тому, как использовать новые товары, облегчающие жизнь и улучшающие здоровье. Реклама используется в социальном маркетинге для поддержки хороших начинаний. Сама по себе реклама не является злом. Почему же тогда возникает столько споров и проблем при рассмотрении социальной роли рекламы? Хотя мы верим, что реклама приносит пользу обществу, мы рассмотрим ее социальные и этические аспекты для того, чтобы обеспечить более широкую основу для обсуждения роли рекламы в современном обществе.

Вторая половина XX в. была отмечена стремительным развитием культуры материального потребления в странах Запада. Создала ли реклама эту культуру или же она просто оказалась ее отражением? В какой момент реклама переходит границу между

отражением

общественных ценностей и их

созданием

? Критики рекламы утверждают, что она постоянно переходит эту границу и оказывает слишком сильное влияние на наиболее уязвимые группы населения, в частности на детей и подростков.

Эти споры о формировании и отражении реальности являются главной темой, требующей рассмотрения при изучении роли рекламы в обществе. Что вынуждает потребителей действовать так, как они действуют, и верить в то, во что они верят? Влияет ли на это реклама или же какие-то другие силы? Почему, например, женщины покупают косметику? Удовлетворяют ли они таким образом свою потребность творить красоту или же оказываются объектами воздействия рекламы, заставляющей верить ее обещаниям? Или же родственники и друзья убедили их в том, что благодаря использованию косметики они выглядят более привлекательно?

Может ли реклама манипулировать людьми? Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и образ мыслей и действий людей. Они утверждают, что даже если отдельная реклама и не может влиять на наше поведение, то кумулятивное воздействие бесконечной рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете и на улице оказывается оглушающим.

С другой стороны, по мнению самих профессионалов рекламы, лучшее, что они могут сделать, это выявить тенденции и затем создать соответствующие им рекламные послания. Если люди проявляют интерес к накоплению денег, то вы часто можете увидеть рекламу, активно эксплуатирующую идею бережливости. Рекламодатели уверены, что реклама скорее отражает общественные ценности, чем формирует их.

Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, так что ответ на исходный вопрос дискуссии может заключаться в том, что реклама и формирует, и отражает ценности нашего общества. Планировщики рекламы тратят много времени и средств на идентификацию мотивации людей до того, как приступают к разработке стратегий использования своих посланий. Им необходимо идентифицировать нечто, способное оказывать более глубокое воздействие, чем предыдущая реклама.

Многие люди выступают против глобализации, опасаясь уничтожения культурного своеобразия стран и народов нашей планеты. Понятие

маркетингового

или

культурного империализма

используется для описания попыток навязывания ценностей западной культуры народам стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии и Африки. Некоторые страны Азии с неодобрением относятся к тому, что они считают американским материализмом и неуважительным отношением к женщинам и старикам. Они опасаются того, что международные реклама и СМИ будут вырабатывать у местной молодежи порочные взгляды на жизнь.

Культурные различия являются реальным фактором нашей жизни, и мы поговорим о них более подробно в гл. 5. Следует помнить, что уважение национальной культуры и местных обычаев является настолько необходимым, что игнорирование их может сделать рекламу абсолютно неэффективной. Например, когда в Германии была разрешена реклама, нацеленная на детей с 12 лет, то местные обычаи в этой стране были настолько прочными, что компании серьезно опасались вызвать протесты населения подобной рекламой. Во многих странах упоминание названия конкурента в сравнительной рекламе считается в отличие от Америки дурным тоном.

Обычаи являются более тонким понятием, и поэтому их легче нарушить, чем законы.

В США цитирование какого-либо писателя или поэта достаточно рискованно, поскольку люди здесь не воспринимают слова неизвестного автора.

В Японии потребительская аудитория будет уважать рекламодателя за использование своего имени или, напротив, выразит недоумение, не увидев имени там, где она ожидала его увидеть. Кампания, использующая подобные ссылки, может вызвать раздражение американской аудитории, но считаться вполне нормальной японскими потребителями.

Рекламная деятельность регулируется и контролируется многими учреждениями и общественными ассоциациями. На рис. 3.1 показаны организации, наделенные функциями контроля; все они разбиты на пять основных категорий: государственные учреждения, СМИ, отраслевые ассоциации, общественные и местные группы и конкуренты.

Прежде всего давайте выясним, как осуществляет надзор государство. Для этого нам придется рассмотреть два вопроса: законодательства и регулирования. Конгресс США принимает законы, а суды определяют практику их применения в конкретных ситуациях, создавая таким образом судебные прецеденты. В этом разделе мы исследуем две области применения прецедентного права: защиту торговой марки и авторского права и Первую поправку, так как они имеют важнейшее значение для рекламы.

Защита торговой марки и авторских прав.

Торговой маркой

называется бренд компании, название магазина или отличительный символ, позволяющий идентифицировать бренд продавца и таким образом дифференцировать его от брендов конкурентов. Торговая марка должна быть зарегистрирована в Бюро патентов и торговых марок при Министерстве торговли США. Это дает организации исключительное право на использование марки до тех пор, пока она будет применяться для идентификации конкретного продукта. Согласно закону Ленхэма о торговой марке 1947 г., Бюро патентов должно защищать торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются важнейшими средствами коммуникаций для многих товаров и услуг, они имеют исключительное значение для рекламы.

Защиту получает даже звуковая торговая марка, как это иллюстрирует следующий случай, произошедший в Европейском союзе. Характерный звук, напоминающий пение петуха, и способ его воспроизведения в Дании были зарегистрированы департаментом торговых марок ЕС. Когда эту звуковую «торговую марку» попыталась использовать другая компания, она сразу же подверглась судебному преследованию со стороны законного владельца марки.

[13]

Наряду с Федеральной торговой комиссией Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов и Федеральная комиссия по связи также являются динамичными компонентами среды регулирования рекламы. Давайте более подробно рассмотрим назначение каждого из них и те типы рекламной деятельности, которые они регулируют.

Федеральная торговая комиссия

(

FTC

), основанная в 1914 г. по постановлению Конгресса США, – главный федеральный орган, руководящий рекламной индустрией. Ее главная задача в отношении рекламы – определять и запрещать ложную или вводящую в заблуждение рекламу. В частности,

FTC

занимается следующим:

• инициирует расследования против компаний, которые ведут нечестную конкуренцию или обманывают;

• регулирует случаи обмана конкурентов или потребителей; издает распоряжения о приостановке и прекращении подобной деятельности, которые должны быть выполнены в течение 30 дней;

• подвергает штрафам частные лица и компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности (приказ, выпускаемый по отношению к одной фирме, применим ко всем фирмам этой отрасли);

• способствует участию групп потребителей и других заинтересованных лиц в процессе регулирования.

[21]

Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (

FDA

) является подразделением министерства здравоохранения и социального обеспечения и занимается вопросами контроля маркировки упаковки, правильного указания ингредиентов и использования рекламы пищевых продуктов и лекарств. Оно также следит за безопасностью для здоровья людей продуктов питания и косметики.

FDA

наблюдает за рекламой медикаментов, в частности в такой вызывающей споры области, как реклама, ориентированная на потребителя, с целью заставить его убедить своего лечащего врача выписать рекламируемое лекарство.

FDA

должна первой определять безопасность лекарств и затем следить за тем, чтобы они рекламировались надлежащим образом. Маркетинг медикаментов предусматривает использование рекламных материалов, нацеленных как на врачей, так и на потребителей. Для фармацевтических компаний успех рекламы зависит от свободы осуществления коммерческих заявлений, поэтому фармацевтическая отрасль постоянно оказывает давление на

FDA

, пытаясь заставить ее сделать правила рекламы, ориентированной на потребителя, более простыми, понятными и ясными.

[27]

FCC

, организованная в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств средств вещания, обладает правом ограниченного контроля широковещательной рекламы посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций.

FCC

занимается радио– и телевизионными станциями и сетями и обладает полномочиями прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с

FTC

во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы.

FCC

предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой

FTC

являются рекламодатели и рекламные агентства.

Помимо

FTC, FDA

и

FCC

имеются и другие федеральные учреждения, регулирующие рекламную деятельность. Большинство из них, как видно из табл. 3.3, занимаются только определенными типами рекламы, товаров или медиасредств. Мы уже говорили о Патентном ведомстве и Библиотеке Конгресса и их роли в защите авторских прав и торговых марок. Давайте теперь познакомимся с другими регулирующими агентствами.

Бюро по контролю торговли алкоголем, табачными изделиями и огнестрельным оружием

(

BATF

) совместно с министерством финансов занимается контролем вводящей в заблуждение рекламы и устанавливает требования для производителей спиртного. Бюро имеет право выдавать и отзывать разрешения на производство и продажу спирта, вина и пива. Ввиду опасности того, что протесты общественности могут привести к запрету рекламы любых спиртных напитков, их производители вынуждены строго следить за своей рекламой.

Таблица 3.3.

Специальные правительственные органы США, регулирующие рекламу